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Concurso cancelado por no poder incluir una comisión del 0%

Concurso cancelado por no poder incluir una comisión del 0%

viernes 14 de julio de 2017, 09:21h
Es sabido que en los concursos publicitarios de las administraciones públicas prima casi de forma exclusiva el precio ofrecido. Suele ser marginal la importancia otorgada a otros aspectos técnicos, como la estrategia de medios.

Así pues, normalmente las agencias de medios que se presentan a concursos públicos proponen comisiones del 0% y altos descuentos en los espacios publicitarios de los medios. De otra forma, difícilmente podrían llevarse la cuenta, puesto que su oferta no tendría visos de éxito en un contexto de máxima competencia.

La comisión del 0% es, por tanto, fomentada por las administraciones públicas (les supone un gran ahorro), pues en los pliegos de los concursos no establecen baremos mínimos en el apartado del fee de la agencia.

Las asociaciones de agencias se han quejado en numerosas ocasiones sobre ello, ya que supone una minusvaloración del trabajo que ejercen las agencias de medios, con grandes estructuras de personal e inversión tecnológica. Además, las comisiones del 0% también favorecen que las empresas publicitarias tengan que buscar otras vías de ingresos menos transparentes.

Cuenta de 1,3 millones de la Diputación de Castellón

En el concurso de la Diputación de Castellón, el interés de dos agencias por presentar una comisión del 0% en su propuesta económica ha terminado por cancelar el proceso.

Todo comenzó en abril de este año, cuando la administración pública levantina lanzó un concurso público para la gestión de sus campañas publicitarias institucionales. Se presentaron a este proceso Gesmedia, Zenith, Havas Media, Irismedia, Promopublic y Newfoco. Estas seis firmas se jugaban un contrato de 1,3 millones de euros.

Dos de estas agencias de medios, Havas Media y Zenith -las más potentes de las seis- tenían la intención de presentar su oferta con una comisión del 0%. Sin embargo, la plataforma electrónica dispuesta por la Diputación de Castellón para alojar las propuestas -denominada Vortal- no tenía prevista esa posibilidad. Ante ello, las dos compañías multinacionales presentaron un fee de 0,01%. También adjuntaron anexo en el que se advertía que su interés real era el de indicar una comisión del 0%, pero que no habían podido hacerlo por imposibilidades técnicas.

Las otras cuatro agencias no tuvieron problemas, pues establecieron fees del 3,35% en el caso de Promopublic, 1,55%, Newfoco; 0,91%, Irismedia; y 1%, Gesmedia. El máximo posible establecido en los pliegos era del 6%. No había mínimo.

Ante este panorama, finalmente la Diputación de Castellón decidió cancelar el concurso. Lo justificaba así: “Sobre la base del principio de igualdad de trato entre los candidatos, considerando que en este caso no han tenido todos los licitadores la posibilidad de ofertar 0% por el propio funcionamiento de la plataforma de licitación electrónica”.
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