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Jonah Peretti (BuzzFeed): "Los medios se creyeron los guardianes de lo que debe saber la gente"

Jonah Peretti (BuzzFeed): "Los medios se creyeron los guardianes de lo que debe saber la gente"

Para posar ante el fotógrafo, Jonah Peretti abandona la funda de sus distintivas gafas, la cartera e incluso el pasaporte, a pesar de que en su última visita a España, 20 años atrás, un robo de documentación le obligó a prolongar una semana sus vacaciones en Barcelona. Del móvil, sin embargo, no se separa. Aparentemente otro turista por Madrid, este californiano cocreó y vendió The Huffington Post -por 315 millones de dólares- para centrarse definitivamente en BuzzFeed, un monstruo de aspecto simpático que registra cada mes 9.000 millones de páginas vistas y 200 millones de usuarios únicos, tres de cada cuatro procedentes de redes sociales -BuzzFeed está presente en más de 30 de esas plataformas-.

La página de la que es CEO ha demostrado fórmulas irrefutables como que el límite de gatitos tiende a infinito en internet. Sin embargo, BuzzFeed ha tirado de fiereza para montar un equipo de periodismo de investigación. "En total somos 1.600, y estamos contratando gente", recuerda Peretti en su primera visita a la oficina española, junto a Plaza de España. En cuanto se ausenta su ayudante -con la vista fija en el teléfono-, este ex profesor de computación señala que más del 70% del tráfico de su web viene de dispositivos móviles. A ojos de los millennials que consultan BuzzFeed, Peretti es un señor, aunque de aire desenfadado. Los dueños de algunos medios de comunicación lo verán, en cambio, como un crío. Tiene 43 años.

¿Cómo describe su trabajo a familiares de cierta edad?
Es más fácil de explicar si el familiar es joven, pero en resumidas cuentas somos una empresa de información y entretenimiento para un mundo en el que los medios se consumen socialmente y a través del móvil. Tenemos un equipo de noticias y hacemos mucho entretenimiento: vídeos, listas, cuestionarios...

Cuando BuzzFeed nació, en 2006, Facebook sólo tenía dos años. ¿Intuían la relevancia que ésta tomaría?
Empezamos con BuzzFeed muy pronto; no había ni iPhone. Éramos un laboratorio. Facebook servía para que los amigos quedaran y Twitter para enseñar lo que habían comido en esa quedada. Por aquel entonces no era posible construir una gran compañía basada en lo social. Sin embargo, eso era lo que nos apasionaba y lo que nos parecía interesante: cómo los medios pueden conectar a la gente. En esos tiempos sucedía a través del e-mail, ya había memes, humor... pero no fuimos capaces de convertirnos en una gran compañía hasta que no se asentaron Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat... No lo predijimos. Pensábamos que haríamos algo pequeño para las redes, pero todo lo social creció insospechadamente.
¿Por qué vendieron 'The Huffington Post' a AOL en 2011?
Echaba de menos un sitio para jugar, porque aquello era un negocio, con objetivos, ingresos... Había investigado en el Massachusetts Institute of Technology (MIT); luego fui profesor; trabajé en organizaciones sin ánimo de lucro... BuzzFeed nació como un proyecto aparte para entender por qué algunas ideas viralizan y se extienden y otras no. The Huffington Post me daba independencia económica para dedicarme a BuzzFeed, pero gracias a la venta me pude dedicar a tiempo completo a BuzzFeed, y ya sí se convirtió en negocio.
¿Los medios tradicionales le prestan tanta atención a las redes?
Algunos recordarán a sus padres recortando un artículo para enseñarlo o enviarlo. La gente toda la vida ha querido compartir; lo que ocurre es que con internet resulta mucho más fácil. Y también es más sencillo conseguir datos de vuelta: cuándo se comparte, cuándo se deja de hacer scroll, cuándo se para de mirar, qué dicen los comentarios... Eso nos ayuda a servir mejor a la audiencia. Y también permite alcanzar grupos concretos: contenido para el colectivo LGBT, para cierta región, para zurdos.... Internet te permite personalizar, frente a la emisión televisiva de lo mismo para todo el mundo. Por contestar de un modo directo: lo social no es sólo tecnología; es lo que da forma a nuestras vidas.
'The Washington Post' pertenece al dueño de Amazon, Jeff Bezos. ¿Toda compañía de medios debería ser también tecnológica?
Sí, pero si tienes cierto tamaño. Es difícil ser bueno en tecnología, noticias, entretenimiento... Es difícil ser bueno en todo. Si tienes un equipo grande, debes invertir mucho en tecnología. Si eres más pequeño, lo cual es realista, lo recomendable es encontrar algún socio tecnológico.

Muchos periodistas temen que priorizar lo viral y exitoso perjudique lo exacto, relevante y jerarquizado.

No puedes dar a la gente lo que quiere sin preocuparte por lo que le das, pero puedes respetar y escuchar a tu público. Escuchar a la audiencia genera un periodismo mejor.
¿Desde que 'BuzzFeed' empezara a ofrecer información, los medios tradicionales les miran con recelo, incluso por encima del hombro?
Tradicionalmente, los medios se han concentrado en ser una autoridad construyéndose una credibilidad y se creyeron los guardianes de lo que debe saber la gente. Lo que pasa con internet es que la gente recibe información de Facebook, Twitter, YouTube.. y se pregunta: '¿Por qué no nos dicen nada sobre lo que hemos visto?'. En BuzzFeed no tratamos de erigirnos en una autoridad en la que creer a ciegas. No decimos 'créenos porque somos 'BuzzFeed'', como podrían decir The New York Times o CNN (...) Cuando salta un bulo, los guardianes dicen: 'No vamos a perpetuarlo'. Pero los jóvenes lo han visto. Si no dices nada, pueden darlo por cierto. ¿Nuestra actitud? 'Este bulo está circulando y esto otro es lo que sabemos de ello'.
¿Eso obliga a prestar atención a las mentiras?
Sí. Tenemos que prestarle atención a las mentiras.
¿Las noticias también son 'sociales'? ¿Por esa razón comenzó el periodismo en 'BuzzFeed'?
Sí socializan. La gente quiere saber qué ocurre y hablar de ello, algo que nos encanta porque siempre quisimos entrar en el negocio de la información. Lo hicimos hace cinco años. Fichamos a Ben Smith [de Politico], nos pusimos con las elecciones... El objetivo no era tanto llegar a una audiencia nueva como expandirnos.
¿Una noticia se comparte tanto como otros contenidos más banales?
Se comparten menos, pero, si sigues una historia, querrás recibir notificaciones, buscarás actualizaciones, la comentarás. Algo positivo de las noticias es que la gente vuelve a menudo; es una buena forma de tenerla enganchada. Por contra, como se extienden rápido por distintos medios y artículos, cuesta encontrar el caso de una única historia que se comparta mucho. En cambio, un post divertido con la imagen perfecta de un gatito que comenta la situación política, eso en concreto puede compartirse durante 24 o 48 horas.
¿Por qué el gatito es el rey de la selva de internet?
Si hiciéramos una encuesta -y la hemos hecho- sobre si se es más de gatos o de perros, los perros ganan, porque encarnan al mejor amigo, pero, si te fijas en términos de compartir, ganan los gatos. Tienen una mayor expresión. Se pueden proyectar las emociones humanas sobre ellos. Sin embargo, los animales monos no son lo importante. Cuando dices '¡ooooh!' [pone voz tierna] y tu amigo también, os sentís cerca. Con el humor pasa lo mismo. Animalitos y humor son formas de comunicar nuestros sentimientos, no conocimientos que debas tener en la cabeza. Todo el contenido identitario es también muy social, ya sea regional, cultural, racial o de género.

La hermana de Peretti, Chelsea, se dedica al humor. A Jonah no le falta: se dio a conocer cuando intentó comprar, con insistencia pero sin éxito, unas zapatillas deportivas con la inscripción sweatshop (taller clandestino). La marca se negó, claro. Peretti relató esa cuita en correos electrónicos que se propagaron sin control. El fabricante era Nike, marca que ahora se publicita en la web que controla aquel internauta respondón.

Hoy día, en BuzzFeeed participan medios como NBC -"invirtieron dos veces 200 millones de dólares"- y firmas de capital riesgo como RRE, NEA y Andreessen Horowitz. Hay 700 profesionales en Nueva York, 600 en Los Ángeles, más de 40 en San Francisco para el área tecnológica, 25 en Washington que cubren Política, un centenar en Londres... BuzzFeed está en una docena de países con 18 oficinas, una en Madrid. La comicidad de aquel e-mail persiste en una web colorida donde, a simple vista, cuesta distinguir el contenido publicitario del editorial. La mezcla quizás ayude a vender anuncios pero no tanto a ganar reputación.

Jonah Peretti, CEO de 'Buzzfeed', en Madrid.

Jonah Peretti, CEO de 'Buzzfeed', en Madrid. ANTONIO HEREDIA

Un estudio del Pew Research Center publicado en 2014 colocaba a BuzzFeed como el menos fiable de una treintena de medios. ¿Por eso han invertido tanto en reporterismo?
Esa encuesta no se dio a conocer hasta un año después de hacerse, así que los datos estaban desactualizados. Preguntaron a la gente si confiaba en 'BuzzFeed', no en 'BuzzFeed News'. Como el ciudadano medio nos conoce por el entretenimiento, me parece una pregunta rara. Sería como preguntar si te fías de la información de Disney [que controla, por ejemplo, la cadena ABC].

En 'BuzzFeed' publicaron un 'dossier' sobre supuestas relaciones de Trump y Rusia. Otros medios se habían negado. ¿Por qué lo hicieron?
Ben Smith lo respondería mejor, pero ese dossier estaba en poder de mucha gente. John McCain pasó los documentos al FBI, Harry Reid [político demócrata ahora retirado] lo había mencionado en una carta pública, pidiendo que se investigara; la CNN habló de su existencia sin aclarar qué ponía; el presidente y el presidente electo habían sido informados. Ese dossier sobre Trump era lo más importante al más alto nivel, pero al público no se le facilitaba. Como dije antes, nuestra obligación es explicar qué pasa, aunque no estuviera todo confirmado, especificando que había extractos incorrectos. Un guardián habría dicho: 'Algo malo hay aquí y no te lo vamos a enseñar'. Nosotros dijimos: 'Te lo vamos a enseñar y también a explicar lo mejor que podamos'.
¿Los detalles escabrosos de índole sexual no frenaron la decisión?
Los detalles importan porque tener a un presidente comprometido con Rusia es un asunto muy serio para la seguridad nacional. Es llamativo que las elites deban conocer esa información y el público no.

Trump llamó a 'BuzzFeed' algo así como 'fallido montón de basura'. En la web se hicieron bromas y hasta camisetas con la frase, pero Trump también advirtió de que sufrirían las consecuencias. ¿Las hubo?
No. El presidente ha dicho cosas terribles sobre todos los medios: CNN, The New York Times, The Washington Post... Nada de lo que hagas va a darte una buena relación con el presidente salvo decir que es genial y fantástico o negarte a hacer buen periodismo.
¿'BuzzFeed' es de izquierdas?
Alguna gente lo piensa, pero sus razones, creo, no son muy progresistas. Me explico: si hacemos cobertura de los derechos LGBT, la hacemos porque la gente que trabaja en BuzzFeed tiene que tener los mismos derechos. No estamos alineados con ningún partido. En EEUU no tenemos posición sobre aborto, armas.... pero no podemos discriminar.
¿Las nuevas generaciones sienten menos apego por las marcas?
No debería haber lealtad del consumidor por la marca; la marca tiene que ser leal al consumidor.

En la publicidad de BuzzFeed hay desde cuestionarios patrocinados hasta vídeos hechos para marcas, pero no 'banners'. ¿Por qué?
Su funcionamento históricamente no ha sido bueno: encajan mal en el móvil, ralentizan, fallan, bloquean... Desde que empezamos a generar ingresos, optamos por salirnos del camino tradicional.

Mientras la prensa 'online' se vuelve más visual, las televisiones vuelcan su negocio en internet. En esa confluencia, ¿'BuzzFeed' compite con los periódicos o con las cadenas?
Este momento es extraño para los medios: cuesta mucho saber con quién compites realmente. Todo el mundo compite por la atención y por el tiempo. Dos cadenas compiten entre sí, pero también con Netflix o incluso con Facebook si la gente lo abre en lo que duran los anuncios.

Las páginas que no cobran y que dependen de la publicidad reciben pocos céntimos de cada euro al que optan, a repartir con Google o Facebook. Las que deciden cobrar convencen a un número limitado de lectores, a repartir con el resto de medios. ¿Qué camino seguir en lo que parece un callejón sin salida?
Deberían funcionar varias vías: un sistema de suscripciones les ha funcionado a Netflix y a The New York Times. Si cuentas con una audiencia leal que quiera realmente el contenido, ese modelo es fuerte. Si te focalizas en alcanzar audiencias enormes y globales en distintas plataformas, sería más fuerte el publicitario. El modelo de suscripción es mejor para audiencias pequeñas y leales; el publicitario, para audiencias de masas. BuzzFeed se centra en este último. Lo social, casi por definición, no puede ser por suscripción. Si lo compartes y tu amigo no es suscriptor, la cadena se rompería.
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