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Los grandes anunciantes abandonan internet pese a ser el medio que más crece

Los grandes anunciantes abandonan internet pese a ser el medio que más crece

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La publicidad quiere vender. El objetivo último de un producto es finalizar su proceso de venta en los hogares de los consumidores. Sin embargo, esta sencilla frase se convierte en un dilema a la hora de enfocar sobre qué medio optimizar los resultados. Internet se postuló como una de las grandes promesas del sector. ¿Qué está pasando entonces para los anunciantes se estén abandonando esta ventana de oportunidades?

Compañías como Havas Group UK, ATY&T, T&J y Vierzon han sido las últimas en sumarse a una larga lista de empresas que ya han suspendido sus campañas publicitarias en Youtube y/o Google. Estos soportes digitales se vendieron como una óptima ventana a la rentabilidad publicitaria de las grandes marcas. Sólo era necesario una suma de dinero para que estas plataformas ubicasen mediante algoritmos los anuncios que las marcas habían vendido en determinadas páginas web. El problema es que, en algunos casos, ha dejado de ser rentable.

Más comisión en Internet

“La comisión por vender en internet es mayor que en medios de masas convencionales como puede ser la radio o la televisión”, afirma a bez.es una fuente especializada en el sector publicitario, que asegura que por eso existe una “batalla” por situar webs y motores de búsqueda entre los rankings más valorados. “Si no estás en el top 10 de Comscore -empresa de investigación de marketing en internet que mide las audiencias de medios online y realiza uno de los baremos más esperados por empresas y anunciantes- las marcas no van a querer posicionar su producto en tu web porque no van a tener la visibilidad que están buscando”.

“El anunciante quiere lanzar un mensaje a la puerta de los potenciales consumidores en un contexto que él controle”, destaca a la misma fuente. El problema, añade, es que en internet “esto no es posible”.

Google no garantiza que los anuncios se clasifiquen

Si bien es cierto que en medios como la radio, la televisión o el periódico tradicional, una cuña, spot o anuncio puede venderse en un espacio concreto y dirigido hacia un target específico, en el mundo digital no está tan claro y segmentado. El big data ofrece acercar productos al público a partir de su huella digital, no obstante, la inclusión de adblockers resta posibilidades de éxito.

“Google no garantiza que los anuncios publicitarios se clasifiquen y se presenten con la suficiente rapidez y con todos los filtros adecuados”, señaló el director de Havas Group UP, Paul Frampton, tras anunciar la marcha de la marca de la plataforma. Asimismo, añadió: “Nuestra posición se mantendrá hasta que estemos seguros que en las plataformas de Google y Youtube se habiliten estándares que entreguen a nuestros clientes lo que esperan”.

Esta premisa es la que ha llevado a gran parte de estas marcas a abandonar el medio. AT&T, informó Reuters, está revisando su inversión en el medio por temor a haber ubicado anuncios de su marca junto a contenidos propulsores de terrorismo y odio. Una medida tomada incluso pro el gobierno británico, quien ha suspendido sus spots en Youtube al comprobar que algunas campañas aparecían junto a vídeos con mensajes antisemitas y homófobos.

No todo está perdido en internet

Más allá de la fuga de grandes anunciantes de sites como Google o Youtube, lo cierto es que el universo digital sigue gozando de una buena salud. Tanto es así que, según señala Financial Times, Google podría sobrepasar en ingresos a Microsoft este 2017. Además, en 2016 ya superó la barrera de los 100.000 millones de dólares ingresados, el doble que hace cinco años.

Del mismo modo, el estudio anual de Infoadex con cifras de 2016 destacó la consolidación de internet como segundo medio por volumen de inversión publicitaria. En concreto, el año pasado alcanzó los 1.407,8 millones de euros, un 12,6% más que en 2015, siendo el medio que más creció.

La publicidad en internet supone un 26,9% de la total ubicada en los medios de comunicación convencionales, no obstante, la televisión sigue destacando como el sector líder en este ámbito con un 40,5%.

Según este mismo estudio, en 2016 la inversión real estimada alcanzada por las televisiones sumó 2.121,9 millones de euros, un 5,5% más que los 2.011,3 millones del año anterior. Dentro de éstas, los canales de pago fueron los que más crecieron: un 13,3%.

Aun así, como viene siendo habitual, los canales nacionales en abierto volvieron a suponer el grueso económico de la inversión. Si bien las cadenas de pago sumaron 81,4 millones, estas otras lograron los 1.911,5 millones y crecieron un 5,9%. Sólo las autonómicas, con una reducción del 4,1% de inversión, se vieron perjudicadas por la repartición publicitaria el año pasado. La radio, por su parte, sumó un 0,8% con respecto al año anterior, pasando de los 454,4 a los 458 millones de euros.
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