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La publicidad digital agresiva, un grito a la desesperada ante la crisis del papel
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La publicidad digital agresiva, un grito a la desesperada ante la crisis del papel

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El futuro de los medios de comunicación es una incógnita. El declive de lo analógico y el papel ha dado paso a la era digital y los contenidos acabados en -media. Ante tal realidad, los conglomerados están haciendo frente a la crisis desde diferentes perspectivas y estrategias, pero, ¿existe alguna norma generalizada? ¿A dónde está llevando la transformación digital?

“Los países se diferencian en términos del ritmo del descenso en la impresión, las tendencias en televisión y el desarrollo del digital media”, señala el informe Digital News Project 2016 publicado recientemente por Reuters Institute, el cual asegura que “cada conglomerado está haciendo frente al futuro digital desde muy diferentes puntos de vista”. ¿Cuáles son estas perspectivas?

El caso más extremo se encuentra en la prensa escrita, cuyas ventas descienden año tras año, pese a que, según el estudio, “la circulación del periódico está reduciéndose en niveles muy diferentes”. En países como Italia y Polonia ha caído un 35% y un 37% entre 2010 y 2015, respectivamente, mientras que en Alemania y Francia el retroceso se establece en un 17% y un 15%. El problema se incrementa cuando a las pérdidas se le suma que el 93% de la facturación procede de los ingresos por la impresión. Es por eso que Internet se ha convertido en una solución para revertir esta tendencia, pero ¿a qué precio?

¿Pagar por estar informado?

La esperanza de que el usuario pague por contenidos en Internet es todavía minúscula. En España, solo un 10% de los internautas deposita dinero por noticias online, con una media de 40 euros anuales, tal como apunta el informe Digital News Report 2016. Unas cifras que en el caso de Reino Unido son menores, ya que solo un 7% de los británicos paga por información, aunque por una mayor cantidad. En concreto, alrededor de 82 libras anuales (unos 90 euros). En otros países como Polonia esta tendencia se revierte y un 20% de la población paga por noticias online aunque con una media de 9 libras anuales (10 euros).

“En prensa, el balance entre el pasado y el futuro está generalmente basado en una combinación de las fuentes tradicionales erosionadas”, apunta el informe publicado por Reuters Institute, alegando que esto mezcla “la reducción de costes y la inversión en operaciones digitales” con el fin de dar un paso más hacia “un futuro sostenible digitalmente”.

En países como España solo un 10% de los internautas deposita dinero por noticias online con una media de 40 euros anuales

El problema es que estas operaciones tienden a aplicarse hacia una publicidad agresiva basada en pop-ups y ventanas emergentes con patrocinios. Una técnica que puede ser perjudicial en la imagen de los diferentes diarios pero que en cierto modo se puede ver justificada como un grito a la desesperada por la influencia de la recepción de información online frente al modo tradicional.

Tanto es así que, dentro de los periódicos analizados por el estudio de Reuters Institute, todos los medios de la muestra tienen un mayor alcance en su versión online frente a la offline. Algunos como el Iltalehti finlandés, donde la penetración de Internet en el país se sitúa en el 94%, o Le Monde, donde la inclusión digital en Francia se sitúa en el 84%, incluso duplican su diferencia entre ambas fuentes de recepción.

Las redes sociales son la principal fuente de acceso a las noticias

Pero Internet como tal es muy amplia y los buscadores web no son la fuente principal de acceso a las noticias, sino las redes sociales. El uso de Facebook en los países analizados (Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Polonia y Gran Bretaña) se sitúa en una media del 62,33%, por lo que la inclusión de noticias en este tipo de espacios puede deparar un mayor número de redirecciones hasta la web que sin utilizar dicha herramienta.

Esto los periódicos lo saben y no son pocos los que usan Facebook como mensajero para hacer llegar sus contenidos al lector. La razón principal que ahí es donde se encuentra su target o público objetivo futuro: los jóvenes. Este sector es el más difícil de atraer, pero también el único que puede fidelizarse a largo plazo, por lo que su captación es vital para la permanencia del flujo al diario.

A esto se le suma el incremento de los ingresos por publicidad en Internet, los cuales en el último año han ascendido en un 12%; a diferencia de los televisivos que, pese a ser crecientes, se sitúan en el +7%, tal como señaló Infoadex. Es por ello que la pelota se sitúa a ambos lados de la pantalla: por un lado, en el de los anunciantes, a la hora de pagar por publicitarse en Internet; y en el caso de las marcas (o los periódicos en este caso), por evitar los adblocks que reduzcan sus posibilidades de éxito económico.

¿Y la televisión?

El caso de la televisión es curiosamente diferente ya que, tal como se ha citado previamente, las tendencias en televisión son otra de las diferencias establecidas a la hora de transformarse en el universo digital. Lo llamativo es que la pequeña pantalla está actuando de forma distinta a la prensa escrita.

De hecho, tal como señala el informe, la televisión se encuentra más confiada porque cree que “las fuentes tradicionales continuarán siendo estables para un futuro previsible y las inversiones en operaciones digitales están más enfocadas al mantenimiento de la marca, la mejora de la imagen y la conexión con el público más joven a fin de prepararles hacia la televisión tradicional”.

Si bien recuerda que las formas de visualización están influenciando el mercado publicitario a través de plataformas, la pequeña pantalla tiene un plazo mayor de actuación. Tanto es así que a diferencia de los medios impresos, el alcance vía tradicional supera a la influencia a través de la web para acceder a los contenidos en las emisoras tradicionales.

En algunos países como Italia y Polonia el número de minutos por día visionados ha crecido un 1,6% entre 2012 y 2013; cifras que en el caso de España han caído de los 239 a los 234 minutos diarios en 2014 y 2015 respectivamente, pero que, según el informe anual de Barlovento Comunicación, se ven recompensados por la mayor facturación del sector.

Ante estos resultados, la conclusión no deja lugar a dudas: la prensa necesita el digital media para sobrevivir; la televisión, como complemento para atraer a su público más escurridizo: el joven.
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