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La publicidad tradicional es un muerto que anda

La publicidad tradicional invasiva, machacona y ciega, has sido durante décadas una aberración que ha mantenido básicamente a los medios de comunicación. En el mundo digital, los bloqueadores de publicidad, especialmente en los móviles y entre los jóvenes, unidos a la preponderancia de Facebook y Google como canales de distribución, están cambiando muy rápidamente las reglas del juego.
Asistiremos a un destacado auge de la publicidad nativa y el “brand content”. Y más allá, nos aguardan los sistemas operativos Bots o robots conversacionales.

Acaba de dar una estridente voz de alarma Mathias Döpfner, el todopoderoso director ejecutivo de Axel Springer, el primer editor de Europa, en una entrevista que publica “Financial Times”. (LINK): los medios tradicionales están en peligro de extinción. A Döpnfer le preocupa sobremanera el monopolio de la distribución de contenidos que de manera creciente tienen Facebook y Google. Este camino tiene una peligrosa deriva hacia los contenidos generados por los usuarios y otros contenidos profesionales impulsados por intereses comerciales. Todo ello puede originar un magma de rumores y hechos, mezcla de información y propaganda que puede ser muy peligroso para las democracias. Döpfner afirma que “estamos en conversaciones muy constructivas con Facebook y Snapchat. Ellos entienden la necesidad de un ecosistema saludable. Han aprendido de los errores de Google”.

Axel Springer ha estado invirtiendo fuertemente en digitales y medios de comunicación en EEUU. Por ejemplo, compró “Business Insider” por 343 millones de dólares en septiembre de 2015, lo que supuso valorar el sitio web en nueve veces los ingresos esperados para el último año. Axel Springer ha desterrado recientemente toda publicidad digital invasiva en su buque insignia “Bild.de”.

Google ha conseguido formar una coalición con otras 16 compañías para tratar de regular los anuncios en Internet, ante el imparable crecimiento de los bloqueadores. La ‘Coalition for Better Ads’ tratará de establecer estándares para la publicidad digital. Hay cada vez más iniciativas que marcan directrices para publicidad digital aceptable. Es cada vez más evidente que las políticas que han puesto en marcha algunos editores de “bloqueo a los bloqueadores” no parecen obtener resultados brillantes.

Según un estudio realizado por Adobe Digital Insights, la mayor parte del público del Reino Unido (60%), de Francia (66%) y de Alemania (59%), afirman tajantemente que prefieren no tener que convivir con ningún tipo de publicidad. Los bloqueadores de publicidad están a punto de sobrepasar los 200 millones de usuarios en todo el mundo y mantienen un crecimiento imparable.

De manera muy rápida, la publicidad digital se ha convertido en un obstáculo, especialmente en los móviles. La publicidad digital clásica ha alcanzado un punto de saturación en algunos mercados y empieza a declinar. Según algunos expertos, los banners clásicos se venden en el mercado global por la mitad de precio que hace cinco años.

Ante este estado de cosas, se está potenciando fuertemente la publicidad nativa. Varios estudios demuestran que los usuarios están más dispuestos a leer y compartir publicidad relacionada con el contenido que están leyendo. Cada vez es más importante que las marcas produzcan contenidos de interés para lograr relevancia social. Según Enders Analysis, la publicidad nativa se va a convertir en el formato dominante de la publicidad digital y facturará en Europa más de 13.000 millones de euros de aquí a cuatro años. Muchos medios están creando departamentos dedicados únicamente a la publicidad nativa. Por ejemplo, para el grupo Marie Claire, el “brand content” representa ya un 30% de su facturación publicitaria.

En España, la publicidad tradicional sigue desplomándose y la publicidad digital puede estar alcanzando un techo. Cada vez más medios digitales compiten por un mercado de 31 millones de usuarios únicos y un volumen de negocio de 1.249 millones de euros, según datos de 2015 proporcionados por Infoadex. Los expertos recalcan que el número total de usuarios digitales en España está muy cerca de su saturación. Por ello, se están acelerando los acuerdos entre digitales para incrementar sus audiencias y comercializar conjuntamente sus espacios. Es el caso, por ejemplo, de “El Español” con “Crónica Global”, “Bluper”, “Diario de Avisos” o “Libertad Digital”.

En el caso de la publicidad tradicional, según las cifras de Infoadex del primer semestre, la prensa diaria experimentaba una caída del 6,5%, hasta un total de 260 millones de euros en el periodo mencionado. El descenso de las revistas era del 3,6% (127 millones); en dominicales y suplementos la caída fue del 9,2% (14,8 millones). Según el informe AEDE, los primeros siete meses del año han sido desastrosos para la prensa regional española. La caída promedio fue del 5%, pero algunas cabeceras históricas como “El Heraldo de Aragón” han perdido un 10%; “Información” cayó un 13% y “Las Provincias” retrocede un 14%.

El futuro que se traza es muy diferente. En este pasado mes de agosto la Casa Blanca anunció la puesta en funcionamiento de un robot conversacional, que permite que los ciudadanos hablen directamente a la Administración a través de sus cuentas de Facebook. Las marcas en EEUU están empezando a gestionar cientos de miles de conversaciones personales en las redes desplegando Bots. Los Bots hacen más fácil interactuar con las personas en contextos que se sienten seguros y familiares, lo que está siendo aprovechado de manera creciente por las grandes empresas. Los expertos advierten que estamos tan solo al comienzo de una era de robots conversacionales. El chat con un sistema operativo Bot va a ser el próximo gran sistema de Internet. Los robots serán los nuevos sitios web.
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